12.01.2022
По данным современных экономических исследований, стоимость наиболее конкурентоспособных компаний заметно превышает суммарную стоимость их материальных активов. Это объясняется наличием у эффективных компаний комплекса нематериальных преимуществ, обобщенно называемых «гудвилл» (от англ. goodwill – букв. «добрая воля»).
Трактовка категории «гудвилл» как деловой репутации, нередко встречающаяся в отечественной литературе, неверна – деловая репутация компании лишь одна из составляющих гудвилл. На сегодняшний день в иностранной науке (прежде всего, стран общего права) доминируют два основных подхода к пониманию сущности этого явления.
Первый подход – оценивает гудвилл с точки зрения его влияния на потребительский выбор. Смысл этого подхода лаконично описал лорд Элдон в деле Cruttwell v. Lye (1810): «гудвилл… это не что иное, как вероятность того, что старые клиенты будут обращаться к старому месту».
Второй подход – акцентирует внимание на элементах, входящих в содержание гудвилл. Так, в решении по делу CIT v. B.C. Srinivasa Setty (1981) гудвилл был определен как «все относимые к бизнесу показатели: личность собственников, природа и характер бизнеса, репутация, месторасположение, влияние на современный рынок и социально-экономический климат».
Соединяя два понятия, получаем следующее определение.
Гудвилл – это стоимостное выражение деловой репутации фирмы и ее имиджа, рассчитанное путем уменьшения цены компании на совокупную сумму обязательств и активов.
При продаже предприятия в собственность покупателя переходит и гудвилл, что означает переход к новому владельцу не только прав на компанию, а и деловых связей, например, сведений о клиентах, инфраструктуры и прочего.
Большинство исследований гудвилл проведены экономистами или бухгалтерами. О сложившейся правовой теории гудвилл в странах континентального права (в частности, России) говорить едва ли возможно. Но развитие правового института гудвилл вполне могло бы помочь в решении проблем юридической практики.
Так, в состав гудвилл часто включают незарегистрированные товарные знаки. В настоящее время их правовая защита в России существенно затруднена. Создание механизмов защиты гудвилл могло бы смягчить остроту этой проблемы.
Или, например, частью гудвилл называют сложившуюся клиентуру бизнеса. Ситуации, когда бывшие сотрудники компаний, покидая работодателя, копируют его клиентскую базу, тоже не редкость. Действенная защита гудвилл могла бы сыграть положительную роль и здесь.
Одним из ключевых последствий признания и анализа правовой наукой и правоприменением категории гудвилл станет возможность компаний взыскивать убытки в случае «паразитирования» на их гудвилл других субъектов. А возможность действенной защиты гудвилл станет еще одним стимулом для бизнеса к его повышению, а значит, к заботе о собственной репутации и повышению качества реализуемых товаров и услуг. Ведь репутация – неоценимый собственный капитал предприятия. Потерять репутацию, потерять лицо в условиях отношений развитого рынка, означают конец карьеры предпринимателя, катастрофы предприятия.
Владельцы компаний и корпораций, которые четко осознают это, постоянно работают над контролем репутации среди конкурентов, партнеров и самое главное, среди потребителей.
Бот для проверки контрагентов: https://t.me/rt_safety_bot
Статьи
